大人の女性にとって欠かすことのできない日用品である化粧品。今回のエントリでは女性の美を支える資生堂が、ここ2年で営業利益率を大幅に改善した戦略についてまとめていきます。

1872年に日本初の民間調剤薬局として設立

資生堂の歴史はかなり長く、創業は1872年にまでさかのぼります。福原有信氏が東京の銀座に日本初の民間洋風調剤局として創業したのが始まりとなっています。

化粧品業界に進出したのは1897年。資生堂が最初に発売した化粧水「オイデミル」は現在も販売されるロングセラー商品となっています。東京証券取引所に上場したのは戦後間もない1949年ことで、今年で上場から70年を迎えています。

業績の推移を見ると、意外にもかなり伸びており、2017年度には1兆円を突破。直近の2018年度の売上は1.09兆円となっています。なお資生堂は2015年に3月期決算から12月期決算に変更しています。

営業利益率の推移を確認すると、2016年度から2018年度にかけ5.6pt上昇。ここ2年で営業利益率が倍以上にまで上昇していることが分かります。一体なぜこれほどまでに営業利益率が改善したのでしょうか？

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・〇〇が3.2pt減少し、営業利益率が改善
・プレステージファースト戦略による選択と集中
・ブランドポートフォリオの見直しも推進
・化粧品の出荷額は5年で〇〇兆円増加
・今後3年で〇〇億円規模の投資を実施